【完全ガイド】自治体・観光向けショートドラマで地方創生｜PR動画で関係人口を増やす設計【2026年版】

「PR動画を作っても、若い世代に全然届かない」「予算を取りに行きたいけど、議会・財政課への説明材料がない」ーーこの2つの悩みは、全国の自治体・観光協会・DMO担当者の現場で同時多発的に起きている。観光庁の2026年度予算は前年比2.4倍の1,383億円に拡大し、地方誘客とコンテンツ造成は明確に重点領域に位置づけられた。

参考: 観光庁2026年度予算（やまとごころ.jp）

一方、自治体の動画施策は「制作して終わり」「YouTubeに置いて終わり」が依然として多く、企画段階での意思決定設計・予算サイクルへの組み込み・発注仕様書の解像度のいずれかで失敗するケースが目立つ。本記事はそこに踏み込んだ実務ガイドだ。

本記事を読むとわかること。
・地方創生×ショートドラマの市場性と、議会・財政課に通る政策的根拠
・2026年度に活用できる国・自治体の予算枠と申請サイクル
・KPI設計（指名検索／来訪／予約／関係人口）の具体例
・自治体向けに最適化された企画5パターン
・プロポーザル仕様書・契約・公募の実務
・群馬県・別府市・北海道などの実在事例（一次ソースURL付き）
・現場でよく起きる失敗5選とFAQ

対象読者は、自治体広報課・観光振興課・シティプロモーション課の担当者、観光協会・DMOの企画担当、自治体伴走型コンサル、そして地域広告会社の営業担当である。自治体・観光協会・DMOがショートドラマで成果を出すには、予算サイクルへの組み込みと、地域独自の物語設計が決め手だーーこの結論を、実務ステップに落とし込んで解説する。

第1章: 地方創生×ショートドラマの市場性

1-1. インバウンドは過去最高、地方誘客は明確な政策テーマ

2025年の訪日外国人数は 4,268万人、前年比15.8％増で過去最高を更新した。初の4,000万人超えである。参考: JNTO 訪日外客統計（2025年12月推計値）

国・地域別では韓国945万人、中国909万人、台湾676万人、米国330万人と続く。注目すべきは欧米豪市場の伸びで、米国・カナダ・欧州各市場は2019年同期比で200％超を記録した。

オーバーツーリズム対策と地方誘客の両立が政府の最重要テーマとなり、2026年度観光庁予算は 1,383億円（前年比2.4倍）に拡大した。文化資源を活用したコンテンツ造成には223億円が計上され、観光DX推進事業も継続する。参考: 観光庁2026年度予算 ポイント解説

1-2. 関係人口という新しい評価軸

地方創生の文脈では、移住の「定住人口」、観光の「交流人口」と並ぶ第三の概念として 関係人口 が公的に定義されている。総務省によれば、関係人口とは「移住した『定住人口』でもなく、観光に来た『交流人口』でもない、地域や地域の人々と多様に関わる者」である。参考: 総務省 関係人口ポータルサイト

特定の地域に継続的かつ多様な関わりを持つ関係人口（訪問系）は、全国18歳以上居住者の 約2割弱・1,827万人（推計値） とされる。ショートドラマは「観光する前段階」「移住する前段階」のファン化＝関係人口創出装置として機能する。

1-3. 縦型ショートドラマがZ世代の入口になっている理由

従来の自治体PR動画（横型3〜5分・名所紹介型）はZ世代の視聴行動と構造的にミスマッチを起こしている。

入口がSNSのショートに完全に切り替わっているなか、自治体側が依然として横型・長尺・公式チャンネル中心の運用を続けていれば、若年層への到達は構造的に不可能だ。縦型ショートドラマは、この入口の変化に対応する最有力フォーマットである。

1-4. ショートドラマが自治体施策に向く3つの理由

第一に、広告として認識されない点である。物語形式で受容されるため、PR動画にありがちな「飛ばされる」現象が起きにくい。

第二に、地域固有の資産（方言・風景・人物・歴史）が物語の素材として直接活用できる点である。

第三に、KPIが可視化しやすい点である。再生数・エンゲージメント・指名検索数・関連語検索数の全てがデジタル計測可能で、議会報告に耐える数値資料になる。

第2章: 自治体予算サイクルへの組み込み

2-1. 自治体予算の年間スケジュール

自治体のショートドラマ施策で最も多い失敗は「やりたい時期に予算がない」である。これを避けるには、自治体予算の年間サイクルに企画を合わせる必要がある。

ショートドラマ施策を提案するなら、7〜9月の概算要求フェーズに企画書を持ち込むのが王道である。1〜3月になってから「やりたい」と言っても、その年度内には間に合わない。

2-2. 補正予算と緊急対応枠

国の補正予算が編成されると、地方創生・観光振興系の交付金が下りるタイミングがある。観光庁の令和7年度補正予算でも「全国の観光地・観光産業における観光DX推進事業」が公募された。参考: 観光庁 観光DX推進事業 公募情報

補正対応の場合、執行期限が短い（例: 当該年度末まで）。短納期で動かせるショートドラマ（撮影2日・編集2週間・本数3〜5本）が補正の受け皿として相性が良い。

2-3. 活用可能な国・広域の予算枠

国の交付金は地方公共団体が申請主体となるため、民間制作会社は 自治体の事業に参画する立場 で関わる。提案段階から「この事業はXXX交付金の対象に組み込める」と財源候補を提示できると、自治体側の意思決定が早い。

2-4. 予算規模の目安

500万円前後は単年度の事業課予算で対応しやすいレンジで、議会への説明負荷も比較的軽い。1,000万円超になると外部の交付金・補助金との抱き合わせが現実的になる。

第3章: KPI設計の実務

3-1. 議会で説明できるKPI構造

自治体施策は単に「再生数〇〇万回」では議会・住民に説明しきれない。再生数を 入口指標 とし、地域への実利に接続するKPIツリーを設計する。

3-2. 指名検索数の重要性

短期で動かしやすく、議会報告にも耐える指標が 指名検索数の伸び である。Google Search ConsoleやGoogle Trendsで、施策実施前後で「○○市 観光」「○○温泉」「動画タイトル」等の検索ボリュームを比較できる。

ショートドラマの効果は「動画を見た→検索する→公式サイトに来る→予約・問い合わせする」というファネルで現れる。再生数とは別軸で 検索→自治体公式サイト流入→CV の連鎖を計測することが、施策評価の標準形になりつつある。

3-3. オーガニック・ソーシャル別流入の設計

公式サイトのGA4で、ショートドラマ起点の流入を分離して追えるよう、UTMパラメータの設計を発注仕様書に含める。

3-4. 失敗しないKPI目標値の置き方

初年度の自治体ショートドラマ施策で、いきなり「100万再生」を目標にすると未達リスクが大きい。初年度は エンゲージメント率と指名検索の伸び率 を主指標、再生数を補助指標にする。

第4章: 自治体向けショートドラマ企画の5パターン

4-1. パターンA: 観光地ドラマ

特定の観光資源（温泉・名所・祭り）を物語の舞台にする。最もシンプルで、観光協会・DMOとの連携がしやすい。

代表例として、大分県別府市の温泉PR動画は公開4日で100万回再生、2026年1月時点で約600万回再生に到達した。参考: 縦型ショートドラマがPRに最適な理由（キックファクトリー）

設計のコツは、観光地を「背景」ではなく「物語の必然」として登場させること。温泉が舞台なら「ある人物が温泉でしか口にできない言葉を抱えている」という物語装置を組む。単なるロケ地紹介ではPR動画と変わらない。

4-2. パターンB: 移住・関係人口ドラマ

「移住したばかりの若者と地元の人」「都市部から通う関係人口の視点」などを軸に、関係人口創出と接続する。総務省・内閣官房の関係人口政策と紐づきやすく、財政課への説明材料として強い。

物語の主人公は「これから移住するかもしれない人」に視点を寄せる。視聴者が自分を投影できる構造にすることで、移住相談窓口や関連イベントへの送客率が高まる。

4-3. パターンC: ご当地キャラ・既存IP活用ドラマ

くまモン型のご当地キャラ、自治体公認キャラクター、地域に根付いた既存IPを物語に組み込む。

群馬県は2025年、人気ショートドラマアカウントの制作陣と連携し、縦型ショートドラマ 「グンマーみたいだ」 を県として初制作した。出演インフルエンサー9組22名の総計フォロワー約500万人を活用し、県公式TikTok「tsulunos」と県公式YouTubeで配信している。参考: 群馬県 報道発表 グンマーみたいだ

恋愛、社会派コメディ、ミステリーの3ジャンルを並走させているのが特徴で、複数フォーマットの並列展開という発注設計のリファレンスになる。

4-4. パターンD: 関係人口創出シリーズドラマ

複数話の連続ドラマ形式で、地域に「物語のシーズン」を持たせる。

北海道のTikTokショートドラマ「どうする？私」は、三菱UFJ銀行主催「MUFG北海道推しごとオーディション」を通過した6つの自治体の事業を紹介する作品として、総視聴回数220万回超・いいね1.5万件超を記録した。連続性がファンコミュニティを育てる構造になっている。

4-5. パターンE: 防災・社会課題ドラマ

過疎・防災・医療アクセス・子育てなど、地域が抱える社会課題を物語化する。観光PRではなく 政策広報 としての性格が強く、別予算で組みやすい。

「災害時に地域の絆がどう機能したか」「移住者が直面した実際のハードル」など、課題提起と解決策提示を物語で両立させる。観光予算ではなく、防災課・健康福祉課・子ども家庭課等の別部局からの予算化も可能になる。

4-6. 5パターン比較

【中間CTA】
自治体・観光協会・DMOのショートドラマ施策は、企画・予算化・発注の各フェーズで専門知見が要求されます。ナイトてんしょんは、自治体向けの伴走支援を提供しています。企画段階のご相談から承りますので、お気軽にお問い合わせください。

第5章: 発注の実務（仕様書・公募・プロポーザル）

5-1. プロポーザル方式が標準

自治体の動画制作業務は、公募型プロポーザル方式 が標準的に採用される。公募型プロポーザルとは、事業者の参加を公示により広く募集し、技術提案書や企画提案書などの審査により契約締結交渉者を選定する方式である。参考: 公募型プロポーザルの特徴を徹底解説（自治体ビジネス.com）

クリエイティブな業務や専門的な技術が求められる業務でプロポーザル方式が選択される傾向があるため、ショートドラマ制作は完全に対象領域に入る。

5-2. プロポーザル仕様書に最低限盛り込むべき項目

ショートドラマを発注するなら、従来型の動画制作仕様書では情報が不足する。以下を明示することで、自治体側と受託者側の認識ズレを防げる。

5-3. 公募から契約までのスケジュール

公募型プロポーザルの一般的なスケジュール感は以下の通り。

つまり公告から契約まで2〜3か月かかる。事業を当該年度内に完了させたいなら、逆算で公募開始日を設定する。

5-4. 受託者選定基準の組み立て方

提案評価の配点設計は、自治体の優先順位を反映する。以下は配点例。

「制作実績」を ショートドラマ実績 と明示することで、横型PR動画専門会社が大量応募して評価が散らかる事態を避けられる。

5-5. 契約形態・支払いサイクル

自治体契約は前金払いではなく、業務完了後の検収・支払い が原則。中間納品・段階払いの条項を入れる場合は、契約書に明記する。受託側からすれば資金繰り上の論点で、特に小規模制作会社・個人クリエイターはこの条項の有無を事前確認する必要がある。

第6章: 実在事例（一次ソース付き）

6-1. 群馬県「グンマーみたいだ」

県として初の縦型ショートドラマ制作という公式位置づけ、複数ジャンルの並走、視聴者参加型企画の組み込みなど、自治体ショートドラマの実装パターンとして参照価値が高い。

6-2. 大分県別府市・温泉PRドラマ

公開4日で100万回再生、2026年1月時点で約600万回再生。観光地ドラマ（パターンA）の代表的成功事例。

参考: 縦型ショートドラマ自治体活用事例（キックファクトリー）

6-3. 北海道「どうする？私」

三菱UFJ銀行主催「MUFG北海道推しごとオーディション」通過6自治体による共同企画。総視聴回数220万回超・いいね1.5万件超。複数自治体が一つの企画に乗る広域連携モデルとして示唆深い。単独自治体では予算化が難しい場合、近隣自治体や金融機関・地方銀行との共同事業として組み立てる選択肢がある。

第7章: 失敗パターン5選

7-1. 横型・長尺で発注してしまう

自治体内部の意思決定者がSNS視聴行動に詳しくないと、「16:9・3分」で発注書が固まることがある。この時点でZ世代への到達は構造的に不可能になる。仕様書の段階で 9:16縦型・15〜60秒 を必須要件として明示することが防御策。

7-2. 配信プラットフォームを明示しない

「SNSで配信」とだけ書かれた仕様書では、受託者の解釈で配信戦略が決まってしまう。TikTok主軸なのか、Instagramリール主軸なのか、YouTubeショート主軸なのかで、台本構成も尺感も最適解が変わる。仕様書で明示する。

7-3. 「制作して終わり」になっている

最大の失敗パターン。動画を納品して公式チャンネルに置いた瞬間、再生回数が伸びない。運用・分析・リライト までを契約範囲に含めるか、別途運用業務として発注しないと、せっかくの動画が死蔵される。

7-4. 自治体名を冒頭に出してしまう

「○○市制作 観光PR動画」というクレジットを冒頭に出すと、視聴者は「広告だ」と判断して即離脱する。自治体名は本編後のクレジット・概要欄・最後のフレームに留めるのがSNSドラマの鉄則。

7-5. KPIを再生数だけで設計してしまう

議会・住民への説明軸を「再生数」だけにすると、達成しなかったとき苦しい。指名検索数・公式サイト流入・予約導線CV・関係人口接続など、多層KPIで議会に説明する 設計を初年度から組み込む。

第8章: FAQ

Q1. 自治体の単年度事業として、最低どの規模から始められますか？

100〜300万円規模で、縦型ショートドラマ1〜3本＋運用1〜2か月のPoCが現実的な最小規模です。次年度に向けたデータ取得を目的にすれば、議会・財政課にも説明しやすくなります。

Q2. インフルエンサーを起用する場合、入札・公募の手続きはどうなりますか？

通常はプロポーザルで選定した制作会社が、企画提案の中でインフルエンサー候補を提示します。自治体が直接インフルエンサーを指名するケースは少なく、制作会社経由のキャスティングが標準です。著作権・肖像権・SNS掲載期間は仕様書で明示します。

Q3. 「広告」表記は必要ですか？

景品表示法・ステマ規制（2023年10月施行）の観点から、対価を支払って制作・投稿してもらう場合は 「広告」「PR」「タイアップ」等の表記 が必要です。詳細は消費者庁ガイドラインを参照してください。

Q4. 観光地でロケ撮影する場合の許認可は？

国・都道府県管理の自然公園、国宝・重要文化財、神社仏閣、商店街、駅・道路など、撮影許可が必要な場所が多数あります。プロポーザル仕様書に「ロケ地手配・許可取得を受託者業務に含む」と明記すると、自治体側の事務負担が減ります。

Q5. 議会で「税金で動画を作って何の意味があるのか」と聞かれた場合の答え方は？

第3章のKPIツリーで答えます。「指名検索数の伸び」「公式サイト流入数」「観光統計」「ふるさと納税額」など、地域の経済指標と接続して説明します。

Q6. 補正予算で短納期発注したい場合の現実的なスケジュールは？

公告から契約まで2〜3か月、契約から納品まで2〜3か月で、計4〜6か月が標準です。補正予算の執行期限が当該年度末（3月31日）なら、遅くとも9〜10月には公告開始が必要です。

Q7. 過去のPR動画と「何が違うのか」を住民に説明できますか？

「これまでは観光スポットを紹介する3分動画でした。これからは15〜60秒の縦型物語で、若者が自分から検索・来訪する流れを作ります」と説明します。視聴行動の変化に対応する政策的判断であることを強調するのが伝わりやすい説明です。

Q8. 自治体職員を出演させても良いですか？

可能です。地域への愛着・解像度が伝わりやすいメリットがあります。ただし、職員のSNS露出に関する内規・人事担当への確認・本人同意の書面化など、手続き面の整備が必要です。

まとめ

自治体・観光協会・DMOがショートドラマで成果を出すには、予算サイクルへの組み込みと、地域独自の物語設計が決め手 になる。本記事の要点を整理する。

第一に、2026年度観光庁予算は前年比2.4倍の1,383億円に拡大し、地方誘客と文化資源活用コンテンツ造成が明確に重点化された。インバウンドは過去最高の4,268万人に達し、地方分散が国策となっている。

第二に、自治体予算サイクルは7〜9月の概算要求フェーズに企画を持ち込むのが王道。補正予算は短納期で動かせるショートドラマと相性が良い。

第三に、KPIは再生数だけでなく、指名検索・公式サイト流入・予約導線CV・関係人口接続まで多層で設計する。

第四に、企画は観光地／移住・関係人口／ご当地キャラ／連続シリーズ／防災・社会課題の5パターンから、自治体の優先課題に合わせて選択する。

第五に、発注はプロポーザル方式が標準。仕様書で縦型・尺・プラットフォーム・運用範囲・効果測定責任を明示する。

群馬県・別府市・北海道の事例が示すように、自治体ショートドラマは「やる気のある自治体が先行する」局面に入った。2026年度の予算編成タイミングを逃さず、企画書を持ち込むことを推奨する。

ナイトてんしょんは、自治体・観光協会・DMO向けに、ショートドラマの企画段階の伴走から、プロポーザル提案書作成支援、制作、SNS運用、効果測定までを一気通貫で提供しています。地域固有の物語設計と多層KPI設計をサポートします。「予算化の段階から相談したい」「他自治体の事例を踏まえて企画を組みたい」といったご相談も承っております。お気軽にお問い合わせください。

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参考リンク

・JNTO 訪日外客統計（2025年12月推計値）
・2025年訪日客数4268万人、過去最高（やまとごころ.jp）
・観光庁 令和8年度予算概算要求概要（PDF）
・観光庁2026年度予算 ポイント解説
・観光庁 観光DX推進事業 公募情報
・総務省 関係人口ポータルサイト
・内閣官房・地方創生 関係人口の創出・拡大
・群馬県 報道発表「グンマーみたいだ」
・公募型プロポーザルの特徴を徹底解説（自治体ビジネス.com）