推し活の市場規模はいくらか調査で数字が違う理由を比較

推し活の市場規模は、どの調査を引くかで約1兆円にも約4.1兆円にもなります。約4.1兆円は推し活総研が2026年1月に発表した数字で、推し活をしている人の数に1人あたりの年間支出を掛けたものです。約1兆円は、矢野経済研究所が事業者への調査から分野別に出している「オタク」市場の16分野を、野村證券が参考値として足し上げた数字です。数え方が違うので、どちらかが間違っているわけではありません。

この記事で分かること

• 公表されている推し活関連の市場規模は、約1兆円（2024年度予測・16分野の合算）から約4.1兆円（2026年1月・消費者調査）まで4倍の開きがある
• 推し活総研の調査では、推し活人口が2年で約1,000万人以上から約1,940万人に増えた一方、1人あたりの平均年間支出は255,035円から209,716円へ下がった
• 同じ調査の平均は209,716円、中央値は約4万円。支出の上位25%の平均が698,880円、残り75%の平均は25,668円で、市場の8〜9割は上位25%が作っている
• 「アニメ市場」だけでも、制作会社の売上で数えれば4,662億円、ユーザーの支払いで数えれば3兆8,407億円と、定義で8倍違う
• 事業者側の実数では、コンサートの市場が2025年に6,443億円、サンリオの営業利益が778億円、バンダイナムコのガンダムの売上が2,543億円

推し活の市場規模として引用される数字を並べる

市場規模として出回っている数字は、消費者に聞いて掛け算をしたものと、事業者の売上を分野別に積んだものの2系統に分かれます。

約1兆円から約4.1兆円まで、公表されている主な数字

当社が各社の発表を開いて確認できた数字を、発表元と調査年つきで並べます。

発表元・調査名	公表された数字	何を数えているか
推し活総研（CDG・Oshicoco）第3回推し活実態アンケート調査（2026年1月）	約4.1兆円	15〜69歳の推し活人口 約1,940万人 × 平均年間支出209,716円
A3「推し活とお金のリアル実態調査」（2025年4月調査、10月発表）	約3.9兆円	推しにお金を使う人 推計1,997万人 × 月平均16,356円 × 12か月
日本動画協会 アニメ産業レポート2025（2024年）	3兆8,407億円	アニメ関連にユーザーが支払った金額の推定。うち海外が2兆1,702億円
矢野経済研究所 キャラクタービジネス調査（2026年7月）	2025年度 2兆8,767億円	商品化権と版権。実写の芸能人は対象外
矢野経済研究所「オタク」市場調査をもとにした野村證券の合算（2025年7月）	2024年度予測 約1兆円	「オタク」主要16分野の合計。参考値

上から3つは買う側の支払いを推計した数字、下の2つは売る側の事業者に聞いて積んだ数字で、最大と最小には4倍の開きがあります。出典は順に、推し活総研の第3回調査の発表、A3の発表、日本動画協会のサマリー、矢野経済研究所のキャラクタービジネス調査、野村證券の解説記事です。

官公庁は独自の市場規模を出していない

財務省の広報誌「ファイナンス」2025年11月号のコラム「推し活」は、推し活の市場規模を論じる箇所で、矢野経済研究所の主要16分野の推計を野村證券の記事経由で引用し、2020年度から2024年度にかけて約50%拡大したと紹介しています。注には、2020年度はコロナ禍の影響で数値が低めに出ている可能性があり、成長率がやや大きめに算出されている可能性がある、と書かれています。

同じコラムは、日本銀行の地域経済報告（さくらレポート、2025年1月）から、推し活関連グッズは数万円値上げしても購入されているという金沢の商業施設の声や、1万円を超えるトレーディングカードセットを複数購入する若者がいるという秋田の小売の声を引いています。当社が探した範囲では、官公庁が自ら推し活の市場規模を推計した資料は見つかりませんでした。国の資料に載っている数字も、元をたどると民間の調査会社の発表です。引用するときは、元の調査名と年を書くのが正確です。

数字が大きく違う理由は、数える対象と金額の定義にある

差を生んでいるのは、買う側の支払いと売る側の売上のどちらを数えるか、交通費や海外を含めるか、そして「推し」に誰を含めるかの3点です。

「買う側に聞いた合計」か「売る側に聞いた合計」か

約4.1兆円と約3.9兆円は、どちらも消費者へのアンケートから出した数字です。推し活総研は15〜69歳の23,125人に聞き、推し活をしている人の割合24.0%を総務省の人口推計に当てはめて約1,940万人とし、平均年間支出を掛けています。A3は23,445人に聞き、「推しがいる」34.8%のうちお金を使っている人を推計1,997万人として、グッズ・日用品、イベント、遠征費、有料配信コンテンツ、投げ銭の5項目の月額を掛けています。遠征費のように、推しの権利者には入らず交通機関や宿泊施設に落ちるお金も含まれます。

一方、矢野経済研究所の「オタク」市場調査（2026年1月発表）は、コンテンツや物販、サービスの事業者と業界団体に聞いて、分野ごとに市場規模を出しています。野村證券の記事は16分野の合計を示すにあたり、分野ごとに算出基準が異なり、分野間に重複がありうるため参考値だと断っています。矢野経済研究所自身は、発表の中で全分野の合計を示していません。

「アニメ市場」だけでも、定義で8倍違う

売る側の数字と買う側の数字の差は、アニメという1つの分野で確かめられます。矢野経済研究所の「オタク」市場調査は、2024年度のアニメ市場を4,050億円としていて、基準は「アニメ制作会社売上高ベース」です。日本動画協会も、制作会社の売上を集計した狭義の市場を2024年で4,662億円と発表しています。2つは近い数字です。

ところが日本動画協会は、ユーザーが支払ったアニメ関連の金額を推定した広義の市場も出していて、こちらは3兆8,407億円です。狭義の約8倍あります。内訳は海外が2兆1,702億円、国内が1兆6,705億円で、国内では商品化が7,488億円と最も大きく、配信が2,655億円でした。「アニメ市場は4,000億円」も「アニメ市場は3.8兆円」も、出典のある正しい数字です。推し活の市場規模を語る資料でアニメの数字が出てきたら、制作会社の売上なのか、グッズや海外まで含めた消費の合計なのかを先に確かめてください。

「推し」に誰を含めるかで、対象が入れ替わる

矢野経済研究所のキャラクタービジネス調査は、対象をアニメーション、漫画、ゲーム、イラストのキャラクターとし、実写の芸能人を除いています。2兆8,767億円は、キャラクターをライセンス契約で商品や広告に使うビジネスの規模で、アイドルのライブのチケット代は入りません。推し活の調査ではアイドルが大きな位置を占めます。矢野経済研究所の消費者調査では、オタク層の推しの対象は日本のアイドルが22.9%で最多でした。キャラクタービジネスの数字を推し活の市場規模として引くと、この層が丸ごと抜けます。

推し活をしている人の割合も、聞き方で変わります。推し活総研は「推し活をしている」が24.0%、A3は「推しがいる」が34.8%、ビデオリサーチのひと研究所の調査（2026年2月）は「推しがいる」が40.9%でした。いずれも15〜69歳が対象です。A3の調査では、推しがいる人のうちお金を使っているのは約7割でした。人数の定義が1割違えば、掛け算の結果は数千億円単位で動きます。

3年分の推移：人数は増え、1人あたりの支出は下がった

推し活総研の3回の調査を並べると、市場規模を押し上げたのは人数の増加で、1人あたりの平均支出は1年で約18%下がっています。

推し活総研の調査を3回分並べる

調査時期	推し活をしている割合	推し活人口	平均年間支出	市場規模
第1回 2024年1月	14.1%	約1,000万人以上	発表なし	発表なし
第2回 2025年1月	16.7%	約1,384万人	255,035円	約3.5兆円
第3回 2026年1月	24.0%	約1,940万人	209,716円	約4.1兆円

第2回から第3回にかけて、人口は約40%増え、平均支出は約18%減り、掛け算の結果である市場規模は約17%増えました。新しく推し活を始めた人は、以前からのファンほどお金を使っていないと読めます。「市場が4兆円に拡大」という見出しから、ファン1人あたりの支出も伸びていると受け取ると、実際とは逆になります。調査はいずれも15〜69歳の約2万3,000人が対象で、割合を総務省の人口推計に当てはめて人数を出しています。

事業者側の実数で確かめる

消費者調査の掛け算と別に、お金を受け取る側の実数も公開されています。コンサートプロモーターズ協会の基礎調査は、正会員社が手がけた公演の売上と動員を毎年集計しています。

年	公演数	動員数	市場規模	調査対象の会員社
2021	26,383本	2,284万人	1,530億円	73社
2022	32,338本	4,831万人	3,984億円	74社
2023	34,545本	5,632万人	5,140億円	76社
2024	34,251本	5,938万人	6,121億円	78社
2025	33,769本	5,999万人	6,443億円	90社

2023年から2025年にかけて動員は約7%増、市場規模は約25%増で、伸びの大半は1人あたりの単価です。当社が市場規模を動員数で割ると、2023年は約9,100円、2025年は約10,700円でした。この統計にも読み方の注意があります。集計の対象は協会の会員社の公演で、対象の社数は2024年の78社から2025年に90社へ増えています。前年との比較には、対象が広がった分が含まれます。また、コンサート全体の数字なので、推し活に当たらない公演も入っています。

個別の企業では、サンリオの2026年3月期決算短信（同社のIRライブラリに掲載）が、売上高1,940億円（前期比33.9%増）、営業利益778億円（同50.3%増）と発表しています。日本国内のロイヤリティ売上は198億円から311億円へ56.9%増えました。バンダイナムコホールディングスの2026年3月期の決算補足資料は、グループ全体のIP別売上高を開示していて、機動戦士ガンダムは前期の1,535億円から2,543億円になりました。4兆円という推計の真偽は確かめようがなくても、キャラクターの権利を持つ会社の売上と利益が伸びていることは、決算で確認できます。

平均20万円は「普通のファン」の支出を表していない

1人あたりの平均支出は少数の高額な層が作っており、半数の人の支出は年に約4万円以内です。

上位25%の平均は698,880円、残り75%は25,668円

推し活総研は第3回調査のレポートで、平均年間支出額209,716円とあわせて、中央値が4万円、支出の上位25%の平均が698,880円、残り75%の平均が25,668円だと公表しています。中央値は、回答者を金額の順に並べたとき真ん中に来る人の金額です。

この数字を推し活人口に当てはめて、当社が計算してみます。1,940万人の25%は485万人で、平均698,880円を掛けると約3.4兆円です。残りの1,455万人に25,668円を掛けると約0.37兆円になります。足すと約3.8兆円で、発表されている約4.1兆円とは一致しません。集計方法の詳細は公開資料では確認できないため、差の理由は分かりませんが、上位25%の約3.4兆円は、約3.8兆円に対して約9割、約4.1兆円に対しても約8割に当たります。4人のうち3人は、年に2万6,000円ほどしか使っていません。

ビデオリサーチの調査でも、推し活に使う金額の中央値は月3,000円、20代で月5,000円でした。20代で月10万円以上を使う人は1.9%です。市場規模の計算に使われる「1人あたり約20万円」を、自社の商品を買ってくれるファンの懐具合だと読むと、価格の設定を誤ります。当社が企画を考える立場で数字を見るなら、半数の人は年に4万円以内でやりくりしている、という中央値のほうを先に置きます。

対象のジャンルで、1人あたりの支出は5倍違う

財務省のコラムが紹介するインテージの調査（2025年1月）では、推し活の年間平均支出は国内アイドルが約4.8万円、ミュージシャンが約3.4万円、K-POPアイドルが約2.7万円で、アニメや漫画は約1万円でした。コラムは差の理由として、推しに会うための交通費や宿泊費といった間接的な費用の違いを挙げています。

矢野経済研究所の「オタク」に関する消費者アンケート調査（2025年12月発表）は、15〜69歳の1万人から「オタク」を自認する層などを抽出し、31分野の1人あたり年間平均消費金額を50,472円としています。0円と答えた人を含む平均で、最も多い金額帯は1万〜5万円でした。同じ調査の推計では、アニメのオタクが約549万人、アイドルのオタクが約355万人です。人数が多いジャンルと、1人が使う金額が大きいジャンルは一致しません。推し活総研の20万円、矢野経済研究所の5万円、インテージのジャンル別1万〜4.8万円は、対象者の絞り方と含める費目が違うので、横に並べて大小を比べる数字にはなりません。

企業が推し活を施策に使うとき、市場規模の代わりに見る数字

見るべきなのは、自社が組もうとしている作品やタレントのファンの人数、その人たちの支出の中央値、そして自社の商品がその支出のどこに入るかです。

対象にするファン層の人数と、1人あたりの支出

「4兆円市場」という数字は、自社の施策の売上見込みを何も教えてくれません。アイドルのファンとアニメのファンでは1人あたりの支出が約5倍違い、お金の行き先もチケットと遠征費が中心の層と、グッズが中心の層に分かれます。

権利者との打ち合わせでは、ファンクラブの会員数、直近のイベントの動員数、公式グッズの価格帯を聞けるかどうかを確かめてください。サンリオが会員サービスの会員数を約326万人と決算短信に書いているように、権利者の側は数字を持っています。数字を出してもらえない場合でも、SNSのフォロワー数だけで判断せず、ファンが実際にお金を払った場面がどこにあるのかを確認します。作品の側にお金がどう入るのかは、興行収入の配分と製作委員会方式の記事で書いたとおり、窓口を持つ会社ごとに分かれています。誰に許諾を取るのかも、この段階で確かめておく項目です。

下のシミュレーターは、市場規模を使わずに施策の売上を見積もるためのものです。数字はすべて自社で入れてください。

自社の商品と、ファンの支出との距離

財務省のコラムは、野村総合研究所の整理を引いて、推し活の支出を4つに分けています。公式のイベントやグッズに払う「公式消費」、推しへのプレゼントやグッズの自作などの「自主消費」、カメラや旅費・交通費などの「付随消費」、推しとコラボした商品やサービスに払う「コラボ消費」です。企業のタイアップ商品はコラボ消費に入ります。

自社の商品が、ファンが既に払っているお金の流れの近くにあるかどうかを見てください。遠征が多いファン層なら、交通や宿泊、現場で使う日用品は付随消費の近くにあります。関係の薄い商品にキャラクターを載せるだけの企画は、ファンの財布の中で公式グッズやチケットと競合します。4人のうち3人が年に約2万6,000円という枠の中から払ってもらうことになるので、価格と数量の見込みは控えめに置くのが安全です。

借りるファンと、育てるファン

ここまでは、既にファンがいる作品やタレントと組む場合の話でした。もう1つの道は、自社の発信でファンを作ることです。当社は縦型ショートドラマを企画・制作し、出演者をキャスティングする会社で、自社アカウントの年間再生回数は合計で1億5,000万回を超えています。自社IPの「なんで私だけ」は1作品で累計4,000万再生になりました。

再生回数は、推し活の調査でいう「推しがいる」人の数とは別物です。見た人のうち何人が出演者や作品の名前を覚え、次の話を待つようになるのかは、再生回数からは分かりません。制作現場にいる当社から言えるのは、登場人物を続けて見てもらえるシリーズの形にしておかないと、視聴者が「推す」対象が生まれないということです。1本で完結する広告動画と、同じ人物が出続ける連続ドラマとでは、積み上がるものが違います。費用はショートドラマ制作のページに、単発は1本4万円から、運用は月額30万円からと公開しています。

よくある質問

Q. 推し活の市場規模は結局いくらですか？

1つの正解はありません。消費者に聞いた支出の合計では、推し活総研が約4.1兆円（2026年1月）、A3が約3.9兆円（2025年10月）と発表しています。事業者の売上から分野別に出している矢野経済研究所の「オタク」市場は、野村證券が主要16分野を足した参考値で約1兆円（2024年度予測）です。

Q. 推し活をしている人は何人いますか？

推し活総研の第3回調査は約1,940万人（15〜69歳の24.0%）と推計しています。「推しがいる」人の割合は、A3の調査で34.8%、ビデオリサーチの調査で40.9%でした。「推しがいる」と「推し活をしている」は別の質問なので、数字を混ぜて使わないでください。

Q. 推し活に使う金額の平均はいくらですか？

推し活総研の第3回調査では平均が年209,716円、中央値が4万円です。上位25%の平均が698,880円、残り75%の平均は25,668円でした。平均は一部の高額な支出に引っ張られるので、価格を考えるときは中央値を見てください。

Q. 矢野経済研究所の「オタク市場」と推し活市場は同じものですか？

同じではありません。「オタク」市場調査は事業者側から分野ごとに市場規模を出すもので、アニメ市場なら制作会社の売上高が基準です。消費者の遠征費や、対象分野に入らない支出は含まれません。

次に確認すること

企画書に市場規模を書くなら、数字の横に調査名と発表年、そして「人数×1人あたり支出」なのか「事業者の売上」なのかを1行で添えてください。そのうえで、対象のファン層の人数と支出の中央値を調べ、上のシミュレーターとチェックリストを埋めてみると、施策の見込みを自社の数字で話せるようになります。ほかのテーマはエンタメの経済学の記事一覧にあります。自社でファンを育てる連続ドラマを検討している方は、当社の制作実績をご覧のうえ、こちらからご相談ください。