聖地巡礼の経済効果は誰の売上か数字の読み方

聖地巡礼の「経済効果」は、地域の店に入った売上、取引先へ広がった生産、将来の消費の可能性など、資料によって数えているものが違います。自治体や企業が映像を使う企画を判断するには、発表された総額に加えて、誰が、いつ、どこで支払った金額なのかを確かめる必要があります。この記事では、2026年に公表された飛騨市の観光統計と、過去の聖地巡礼に関する試算を読み、誘客を売上や継続運営につなげるための測定方法を考えます。飛騨市の統計公開ページ

最初の数値は飛騨市の2025年分観光統計（2026年公表）によります。企業のマーケティング担当が企画書を読むときも、地域の担当者が制作会社へ相談するときも、まず「増やしたいのはどの数字か」をそろえるところから始められます。

経済効果を読む前に、支払いの段階を分ける

観光客の支払額と、地域全体の生産の増加、個々の事業者の利益は、それぞれ別の計算が必要です。

地域の店で使ったお金は、仕入先へも流れる

聖地を訪れた人が飲食店で食事をすれば、飲食店には売上が立ちます。その売上から食材や光熱費、働く人への報酬などが支払われ、取引先の活動にもつながります。この関係を調べる際に用いられるのが産業連関表です。埼玉県は、産業間の財・サービスの取引を示し、県内の産業構造や経済波及効果を分析できる資料として公表しています。埼玉県産業連関表

同じ食事代を、飲食店の売上と食材生産者への波及という異なる段階で扱うため、波及効果の総額を「観光客が財布から出した金額」と読むと意味が変わります。企業の担当者が確認したい自店の採算も、この総額からは分かりません。新しい客を迎えるために増やすスタッフや営業時間、商品を作る費用などは、その店の事業計画で確かめます。

地域の金額を読むために、まず報告書の見出しを次のように分けておくと、数字の取り違えを防げます。

数字の名前	主に確かめるもの	企画の判断で追加して聞くこと
観光入込客数	観測地点・期間ごとの訪問の規模	重複訪問、対象地点、集計の変更
観光消費額	対象となる旅行者の支出	地域内だけか、交通費をどこまで含むか
経済波及効果	需要が産業の生産に広がる金額	対象地域、計算表の年、間接効果の範囲
事業者の利益	売上から費用を引いた結果	追加人員や商品原価、企画費の負担

この表は本記事の確認手順です。名称だけで計算内容を決めつけず、各資料の定義と照合して使います。作品のチケット代や権利者への収入まで整理する場合は、映画の興行収入の配分も併せて読むと、観光で生まれる取引との境目をつかめます。

市外で生産した商品は、地域内への効果が変わる

埼玉県の解説では、地域外からの調達で満たされる需要があるため、需要の全額が地域内の生産増加になるとは限りません。また、第2次間接効果を含めるかどうかによっても、示す総額が変わります。経済波及効果はどれくらい？

仮に同じ価格の土産を販売しても、地域の工房へ製造を頼む企画と、完成品を遠方から仕入れる企画では、仕入れの相手が異なります。これはどちらかの商品を一律に優れていると判断する話ではありません。担当者は、来訪者が何を望むか、製造を継続できるか、地域のどの事業者が売上を受け取るかを、目的に沿って比較できます。

映像の制作費にも同じ確認が必要です。地域の宿や移動事業者への支払いと、地域外の編集会社への支払いを分ければ、撮影時に地域へ発生する取引を把握できます。公開後の観光消費は別の期間に生じるため、撮影予算と誘客後の売上を同じ欄に入れず、発生時点を付けて管理する方法を勧めます。

「31億円」の試算は、十年分の条件を伴う

公表された波及効果を企画の根拠に使うなら、対象期間と直接・間接の内訳を総額の隣に残す必要があります。

合計と内訳を同じ単位へそろえる

日本政策投資銀行が2017年に公表した資料は、『らき☆すた』について放映以来の十年間の経済波及効果を試算しています。冊子30ページの表では、直接効果2,038百万円、間接効果1,099百万円、合計3,137百万円です。全て日帰りとするなどの仮定を置いた推計で、事業者の決算を合計した実績ではありません。日本政策投資銀行の調査資料・冊子30〜31ページ

表の単位を億円に換算すると、総額の中身を次のように確認できます。

公表表の項目	百万円表示	億円へ換算
直接効果	2,038	20.38
間接効果	1,099	10.99
合計	3,137	31.37

換算は当社が計算した値です。このケースでは、直接効果の合計に対する比率は2,038÷3,137×100＝65.0％、間接効果は35.0％となります。いずれも小数第1位に丸めた当社の計算値で、全国の聖地巡礼に共通する割合ではありません。公表表の数値

総額の一部が間接効果であると分かるだけでも、予算説明の書き方は変わります。「地域に31.37億円の利益が残った」とは書けず、「当該資料の条件による十年分の生産波及の試算」として扱います。制作する作品の収益配分は、さらに別の問題です。製作委員会と企業の関わり方で扱う権利・出資の関係と、地域の観光支出を混ぜないことが、事業者ごとの収支を考える前提になります。

過去の倍率を新しい町へ移す前に確認する

上の金額から合計÷直接効果を計算すると1.539倍です。これも当社が計算した値で、当該試算全体の関係を表しています。この比率を新しい企画の売上に掛けても、同じ地域効果を見込めるという根拠にはなりません。企画する地域、買われる商品の組合せ、調達先が違えば、計算の条件も変わるためです。地域・産業により効果が異なるという埼玉県の解説

たとえば飲食を中心に回遊してもらう企画と、宿泊付きの体験を予約してもらう企画を比べるなら、最初に支出の内訳を作ります。内訳がまだ決まっていない時点では、波及効果の総額を先に出しても、どの商品や導線を改善すべきか判断できません。事業者の見積もり、受入可能数、販売予定価格から組み立てるほうが、計画変更にも対応できます。

企画書で過去事例を使う際は「この町でも同額を狙える」と結び付ける前に、何を参考にしたのかを書きます。長い期間で観測した点を参考にするのか、支出の分類を参考にするのか、集計範囲を参考にするのか。その用途を示せば、成功事例の金額を掲げるだけの説明から、実際の測定計画へ進めます。

飛騨市の十年では、入込客数と宿泊が違う動きをした

2025年の入込客数が増えていても、地域の宿泊需要や作品に起因する来訪まで同じように増えたとは限りません。

2015〜2025年の統計を二つの列で追う

飛騨市の公表資料から、2015〜2025年のうち比較の節目となる年を抜き出しました。入込客数は観光地点等の集計、宿泊客数は別の系列です。以下は暦年の公表値であり、作品ファンだけを集めた表ではありません。2019年資料・1ページ、2025年資料・1ページ

年	観光入込客数	宿泊客数
2015	970,808人	106,816人
2016	1,005,881人	107,067人
2019	1,217,325人	108,491人
2020	626,167人	52,897人
2021	617,242人	51,597人
2024	1,174,259人	85,158人
2025	1,292,903人	84,256人

2024年から2025年への変化を見ると、入込客数は118,644人増、宿泊客数は902人減です。差額は当社が計算した値で、異なる集計系列の増減を並べています。ただし、資料には2025年4月から古川町の町並みと道の駅アルプ飛騨古川の計測方法を変更したという注記があります。入込客数の増分を、そのまま実際の来訪増と解釈することはできません。この結果だけから「聖地巡礼者が日帰りへ移った」とは判断できません。訪問目的や宿泊場所を組み合わせた調査が必要です。2025年の公表値

町を紹介する映像を作る際も、来訪を増やす企画と、宿泊を増やす企画では用意する案内が変わります。宿泊を目指すなら、動画を見た後に空室や体験日程を調べられるようにする。飲食店への回遊を目指すなら、営業時間や移動時間を確かめられるようにする。作品の魅力に触れた後、訪問計画を立てる段階で必要な情報を整理します。

集計対象が増えた年は、そのまま作品効果にしない

飛騨市の2016年資料は、釣り客や湿原の入山客を同年から集計に追加したと注記しています。2019年資料にも、新施設「カミオカラボ」の追加が記されています。長期表には観光行動の変化と観測範囲の変化の両方が入り得ます。2016年資料・2ページ、2019年資料・2ページ

そのため、ここでは十年の増加分を全て作品の効果として計算しません。長い時系列を載せる目的は、ヒットした年だけを切り取らず、地域全体の変化と測り方を確認することです。比較する地点を固定できるなら、その地点の推移も調べる。固定できなければ、追加された地点を注記して、単純な増加率の意味を限定します。

これは企業のWeb施策でも共通する確認です。途中から新しいページに計測を入れれば、合計の閲覧数が増えても、それまでのページが読まれるようになったとは限りません。聖地巡礼の報告でも、地図の配布場所を増やしたのか、観測施設を増やしたのか、同じ場所に来る人が増えたのかを分けると、次の企画に役立つ変化を見つけやすくなります。

作品がきっかけの人数と、市全体の人数を区別する

作品の貢献を検証するには、地域の合計に加えて、訪問のきっかけを確認したデータが必要です。

『君の名は。』の推計には、図書館という観測点がある

飛騨市の2016年資料は、『君の名は。』公開後の聖地巡礼について、年末までの来訪を3万6千人程度と推計しています。その根拠は映画に描かれた市図書館の入館者数の前年対比です。市内を訪れた全員へ作品を見たか質問して得た人数とは、測り方が異なります。飛騨市の2016年資料・1ページ

この方法には、作品と結び付く地点に注目して変化を探る意味があります。一方、図書館に立ち寄らなかったファンや、作品以外の理由で図書館へ来た人の扱いは、別に考える必要があります。ここから特定の人数を足したり引いたりする材料は、今回確認した資料にはありません。本記事でも独自の補正人数は作りません。

企画の担当者がこの例から学べるのは、測定場所を作品との接点に合わせることです。舞台を訪ねた人数を確認したいのか、商品購入まで確認したいのかによって、観測する場所は変わります。入口の来訪、店での購入、宿の予約を別々に残す設計なら、途中のどこで行動が止まったかを調べられます。

「見た」「行った」「使った」を一つの効果にしない

企業が地域向けの映像企画を行う場合、本記事では、認知から支出までを別々の質問で確認する方法を提案します。作品を知っていたか、訪問のきっかけになったか、訪問先で何に支払ったか、という質問です。「今回ここへ来た理由」を一つだけ選ぶ形式と、複数選ぶ形式でも回答の意味が変わるため、集計表には質問文を添えます。

たとえば、作品を知っていても、旅行の主目的は別の催事だったかもしれません。逆に、旅行自体は決めていた人が、映像を見て町歩きを追加することも考えられます。後者を全旅行代金の獲得として扱うと、企画が増やした支出の範囲を広げすぎます。追加で立ち寄った場所での支出が確認できれば、その範囲を分けて検討するほうが説明しやすくなります。

このような違いを考えるための仮想例として、次章では「企画に帰属させる割合」を置きます。ただし、回答者がきっかけだと答えた割合を、そのまま厳密な因果効果とするものではありません。企画がなかった場合にも来たかという反実仮想は、回答だけで確定できないからです。まずは推計の条件を見える形にして、断定の範囲を広げない使い方にします。

公開前に、訪問理由と支出を記録する表を決める

来訪数だけの報告で終わらせないために、映像の公開前に、何をどこで数えるかを決めます。次の表は地域の映像企画に向けた当社の提案です。飛騨市の統計や日本政策投資銀行の調査方法を再現したものではありません。

確認したいこと	記録の方法の例	集計時に残す条件
訪問のきっかけ	現地で「今回訪れたきっかけ」を質問	質問文、複数回答の可否、回答数
映像による予定変更	「映像を見て追加した場所」を質問	元から予定していた訪問と分ける
地域内での支出	飲食・宿泊・買い物を同じ単位で回答	1人分か同行者全員分か、地域の範囲
事業者への売上	協力店が対象商品の販売数を集計	対象商品、期間、通常販売との区別

たとえば家族全員の旅行代金を答えた回答と、本人の食事代だけを答えた回答を、そのまま一人当たり消費額の平均にはできません。記入前に対象を示し、対象が違う回答は分けて集計します。氏名や連絡先を集めなくても確認できる設問は、集計に必要な内容だけを聞く形にできます。

回答がなかった項目は0円とせず、未回答として件数を残してください。映像をきっかけと答えた人の支出も、映像がなければ生じなかった金額だと直ちに確定するものではありません。予約や商品購入まで追える企画なら、問い合わせ・予約・購入を別々に報告し、自己申告のきっかけと合わせて判断します。

来訪後の販売を含めた計画へ進む場合は、ライブのチケットと物販の収支で、売上の受け手と費用の負担を確認できます。地域で制作する映像の費用はテレビドラマの決算と見積もりの違いを参考に、誘客後の売上と分けて用意してください。

自社の企画は、地域内の追加支出から試算する

波及倍率を掛ける前に、何人が地域内でいくら使う想定なのかを確認すると、計画の弱い前提が分かります。

来訪回数と単価と帰属の仮定を動かす

次の計算は記事の説明用に置いた仮定です。地域への来訪が1,000人回、1人回当たりの地域内支出が5,000円、その支出の50％を企画に帰属させると仮定すると、1,000×5,000×0.5＝250万円になります。全て当社が計算した値で、特定地域の実績、相場、予測ではありません。

ここでは、同じ人が別の日に訪れる場合を区別できるよう「人回」としています。市の観光入込客数の合計を、この試算の人回へそのまま入力してよいという意味ではありません。企画用に定義した訪問単位と支出単位をそろえます。同じ旅行で複数地点を巡った人を地点ごとに数えるなら、旅行全体の支出を各地点に重ねて掛けないようにします。

仮に来訪回数と単価を固定し、帰属の仮定だけを変えると、次の差が出ます。

企画への帰属の仮定	計算	仮定による追加支出
20％	1,000人回×5,000円×20％	100万円
50％	1,000人回×5,000円×50％	250万円
80％	1,000人回×5,000円×80％	400万円

全て説明用の仮定から当社が計算した値です。表の幅が大きいからこそ、観光客全員を企画の成果に含める前に、訪問動機や追加行動を確かめる意味があります。公開前の試算で分からない項目は、分からないまま仮定と表示し、公開後に取れるデータで置き換えます。

売上の受け手と費用の負担者を並べる

仮定の250万円が、ある一社へ入金されるわけではありません。飲食、宿泊、交通、買い物のどこへ支払われるかを分けないと、協力する事業者が人員や商品を用意できるかも判断できません。企画を支える費用を誰が負担するのかを、支出の受け手と並べておく必要があります。

たとえば地域の飲食店が限定メニューを出すなら、売れ残りや仕込み時間を見積もる。宿泊施設が特別プランを用意するなら、通常予約と入れ替わる可能性も含めて考える。この見積もりで、参加する事業者が続けられる条件を確認します。経済波及効果の大きな数字で、個店の負担を説明済みにしないことが大切です。

当社はショートドラマの企画・制作とキャスティングを行う立場から、まず映像に登場する場所と、視聴後に案内する場所の関係を整理することを勧めます。制作現場で撮影できる景観と、公開後に一般の来訪者が利用できる場所には違いがあり得ます。企画時にその違いを確認すれば、訪ねた人が利用できない場所へ誘導するような案内を減らせます。

よくある質問

数字を企画の判断に使うときは、資料の対象と、自分が知りたい成果が一致しているかを確かめてください。

Q. 経済効果が大きければ、制作費を回収できるのですか

制作費の回収を判断するには、費用を負担する主体に戻る収入と、追加でかかる費用を確認します。地域内の複数事業者へ支出が分かれる場合、地域全体の消費額が大きくても、企画の主催者に同じ金額が入るわけではありません。自治体の政策評価と企業の収支計画も、目的が異なります。契約上の分配や売上の受け手が公開されていない事例について、本記事では回収率を推定しません。

Q. 観光入込客数を、そのままファンの人数と呼べますか

訪問目的が確認できない合計値では、ファン人数とは言えません。同じ人が複数の観測地点に現れる場合もあるため、人数と延べの訪問を区別する必要があります。飛騨市の長期表は、町の観光全体を調べるために使い、作品への帰属の推計は別に紹介しました。自分の報告書でも、来場、購入、宿泊の数字には集計方法を添え、確かめた範囲を読者が見分けられるようにします。

Q. 波及効果の計算に使う産業連関表は何年のものを選びますか

対象地域の公表状況と、分析したい期間に対応する条件を確認します。埼玉県の公開ページでは、2025年11月公表の2020年表を最新版として案内しています。表の対象年と公表年は違うため、「今年公開されたから今年の産業構造」とは扱えません。今回の過去事例の紹介では当時の試算を引用し、現在の表で再計算した数値は掲載していません。埼玉県産業連関表

Q. 企画を始める前に、何を記録しておけばよいですか

企画の対象期間、来訪の数え方、案内するページ、予約や購入を確認する方法を決めます。公開前の状況が取れるなら、同じ曜日や季節条件で比較できる記録を残します。天候、休業、新施設の開業など、映像以外に行動を変えそうな出来事も記録しておくと、公開後の増減を考察しやすくなります。比較資料がなければ、観測した人数や金額として報告し、企画だけの効果が証明されたという表現は控えます。

地域を映す企画は、来訪後の行動まで決める

次の企画書には、視聴者が訪問を決めた後に使う案内と、その行動を測る方法を一緒に書いてください。

地域の景観を見せる映像でも、飲食、宿泊、体験のどれへ進んでほしいかによって、必要な情報は変わります。予約ページへ案内するなら、映像で期待した体験と予約内容が一致しているかを確認する。店へ案内するなら、営業日と来訪経路を確認できるようにする。そのうえで、関係する事業者の負担と利益がどう生じるかを整理すれば、作品の人気と地域で続けられる企画を結び付けやすくなります。

ナイトてんしょんのショートドラマ制作や制作実績を確認のうえ、地域や店舗を題材にした映像をご検討の方は、制作相談へ目的と案内先をお知らせください。作品や物語から生まれるお金の動きを、引き続きエンタメの経済学で取り上げます。