「症例写真が出せないなら、うちの施術の良さはどう伝えればいいのか」。美容クリニックや歯科、自由診療の院長やマーケ担当の方から、この形の相談が増えています。ホームページの症例ページは費用とリスクを並べて何とか維持しているのに、SNSに出す動画の話になった途端、何が許されるのか誰も答えてくれない。代理店に聞くと「グレーなので避けましょう」で終わる。
この記事では、厚生労働省の医療広告等ガイドラインと事例解説書の記述にもとづいて、クリニックがショートドラマ動画で描ける範囲と、台本の段階で外す演出を整理します。あわせて、制作会社に発注する前に院側で決めておく項目をまとめます。
なお、この記事はショートドラマの制作会社が台本づくりの実務として整理したものであり、法的な助言ではありません。個別の表現の可否は、各院の顧問弁護士か、医療機関を所管する自治体の医療広告相談窓口にご確認ください。
受診前後の区分ではなく、表現と掲載条件を確認する
当社の制作方針は、効果の保証に見える演出を避け、受診を検討する過程を中心に企画することです。法律が「受診前なら可、施術後なら不可」と一律に区切っているわけではありません。厚生労働省Q&AのQ2-17は、治療効果について、広告可能事項の限定解除要件を満たし、客観的に実証できる場合の扱いを示しています（医療広告等ガイドラインQ&A）。
受診前の場面も、治療内容に関する主観的な体験談や、広告可能事項の制限に触れないか確認が必要です。台本、絵コンテ、テロップ、投稿文、公開先を一組にして、医療機関の広告確認担当へ渡します。以下の企画例は、その確認を省ける表現集ではありません。
なぜ症例写真が「使えない」と言われるのか
正確に言うと、ビフォーアフター写真は全面禁止ではありません。医療広告等ガイドライン（令和8年3月30日最終改正）は、治療等の内容や効果について患者を誤認させるおそれがある治療前後の写真等の広告を禁止したうえで、通常必要とされる治療内容、費用、主なリスクや副作用などの詳細な説明を付した場合はこれに当たらない、としています。ただし治療効果そのものは広告可能事項ではないため、後述する限定解除の対象でない広告では、説明を付けても掲載できません。
症例写真を検討する際は、患者が自ら求めて入手する情報か、限定解除の要件を満たすか、必要な説明を画像と一体で確認できるかを照合します。費用とリスクの注記を足すだけで、すべての要件を満たすとは判断できません。Q&Aでは手術前だけ、手術後だけの写真も同じ扱いで広告できないとされ（Q2-8）、事例解説書（第6版）は動画について、動画内の一連の流れの中で画像の付近に治療内容・費用とリスク・副作用の情報提供がなければ違反になると書いています。短い縦型動画でも、必要な説明を読める大きさと表示時間で示す必要があります。説明を収められない構成なら、画像の使い方や尺を見直します。
企画例は「受診までの過程」から考える
では何が残るのか。医療法第6条の5第3項は広告できる事項を限定していますが、その中には診療科名、医師の氏名、施設の名称や所在地、診療日や診療時間、提供する医療の内容などが入っています。自由診療の施術も、承認・認証を受けた医薬品や医療機器をその承認等の範囲内で使用するものであれば、公的医療保険が適用されない旨と標準的な費用（「10万〜12万円」のような幅でも可）を併記する条件で広告できます。ガイドラインは、広告可能な事項を写真、イラスト、映像、音声で表現することも認めているので、ドラマの筋書きにこれらを置くこと自体は妨げられていません。
当社の企画では、「悩みに気づく」「調べる」「迷う」という過程を物語の候補にします。ただし、カウンセリングの描写にも治療内容の主観的な体験談が入り得るため、施術前という理由だけでは広告可能と判断しません。たとえば、初めてのカウンセリングで何を聞けばいいのか分からない主人公が、費用の内訳とリスクの説明を受けて「思っていたのと違った」と気づく話。施術後の姿は出てきませんが、受診をためらっていた人の背中は押せます。
当社は、表現規制の強い商材については台本の段階で表現の線引きを行い、規制対応の確認を先に済ませる方針を取っています（ショートドラマ市場規模2026の「向いている商材・向かない商材」の章で書いたとおりです）。医療はその代表例で、物語の中心を「結果」から「過程」に移すのが台本づくりの最初の判断になります。
ショートドラマは医療広告か：SNSの投稿・動画も規制の対象になる
「うちのアカウントの投稿は広告ではなく情報発信だ」という整理は、ガイドライン上は通りません。
誘引性と特定性があれば、投稿も動画も医療広告になる
ガイドラインは、①患者の受診等を誘引する意図があること（誘引性）、②医療機関の名称等が特定できること（特定性）、③医業や病院・診療所に関する内容であること、の3つを満たすものを医療広告として扱います。クリニックの公式アカウントが自院の施術に触れる動画を出せば、名称は特定でき、受診を促す意図もあるので、この3つを満たします。
しかも「これは広告ではありません」と書いても外れません。ガイドラインは、広告ではない旨の記述があっても病院名が記載されている場合や、名称を伏せても住所や電話番号、ウェブサイトのアドレスから特定できる場合を、実質的に広告と判断される例として挙げています。ドラマ仕立てで院名を出さず、プロフィール欄に予約リンクがある構成も、この整理の外には出ないと考えたほうが安全です。規制の対象は医療機関だけでもなく、依頼を受けて広告を企画・制作する広告代理店やアフィリエイターも、違反があれば広告依頼者とともに指導等の対象になり得ると書かれています。台本を書く側も同じ線で読む必要があります。
動画のテロップ・音声・ハッシュタグ・概要欄まで広告の一部
事例解説書（第6版）は、SNSと動画サイトに1章を割いています。SNSでは「プロフィール」「投稿（テキスト・画像・動画）」「返信」の組み合わせ、動画サイトでは「プロフィール」「動画」「タイトル」「概要欄」の組み合わせで医療広告が行われているとし、テロップや動画の音声、ハッシュタグも情報提供の手段として広告に相当する、としています。個人アカウントの投稿であっても、医療機関への特定性と誘引性の両方があれば同じです。
ショートドラマにとって重要なのは、禁止事項がこれらのどこか1か所に含まれていれば違反になるという点です。動画本編を慎重に作っても、投稿文に「効果は歴然」と書けば、そこが引っかかります。逆に、限定解除に必要な情報（治療内容と費用、リスク・副作用）は、動画内かプロフィール・概要欄との組み合わせで、一体的かつ一覧性をもって示せばよい、という書き方がされています。必要情報が別リンク先にしかない状態を避け、実際の公開画面を一組として確認します。
枠の外にあるもの：求人ドラマと、依頼していない個人の感想
すべての動画が対象になるわけではありません。ガイドラインは、職員の採用を目的とした求人広告は受診を誘引するものではないため、医療広告規制の対象ではないとしています。看護師や受付スタッフの採用に使う「ある1日」のドラマも、職員の採用を目的とし、患者の受診を誘引する内容を含まなければ、医療広告規制の対象外です。分かれ目は効果に触れるかどうかではなく、受診を促す内容を兼ねていないかです。
また、患者が自分の意思でSNSに書く感想は、医療機関が広告料などの便宜を図って掲載を依頼していない限り、広告に該当しません（Q2-11）。ただし依頼した時点で、有償でも無償でも誘引性が生じます（Q1-18）。「患者さんに動画に出てもらって感想を話してもらう」は、依頼した瞬間に体験談の広告になります。
ガイドライン上できる表現・できない表現
ここからは台本の言葉に落とします。
禁止事項と、厳に慎むべき表現を台本の言葉に置き換える
ガイドラインが禁じているのは、虚偽広告、比較優良広告、誇大広告、公序良俗に反する広告、広告可能事項以外の広告、患者の主観に基づく体験談、誤認させるおそれがある治療前後の写真等の7つに、品位を損ねる広告（厳に慎むべきもの）を加えた8つです。台本に出てきがちな表現に置き換えると、次のようになります。
| 台本に出てきがちな表現 | ガイドライン上の扱い | 根拠となる記述 |
|---|---|---|
| 「絶対に安全」「必ず成功」「1日で全部終わる」 | 虚偽広告 | 医学上あり得ない内容。治療後の処置が必要なのに1日で終了とする表現 |
| 「満足度98%」（調査方法の提示なし） | 虚偽広告 | 根拠と調査方法を示さないデータ |
| 「地域No.1」「日本一」「最高の技術」 | 比較優良広告 | 事実であっても最上級表現は禁止 |
| 「有名人の〇〇さんも通っている」 | 比較優良広告 | 著名人との関連性の強調 |
| 施術を受けて元気になった姿を見せる | 誇大広告 | 「病人が回復して元気になる姿のイラスト」は回復を保障すると誤認させる |
| 「比較的安全な施術です」 | 誇大広告 | 何と比較して安全か不明 |
| 患者役の「痛くなかった」「効果を実感した」 | 体験談の広告 | 動画内の映像・音声でも、リスクについて述べても体験談に当たる |
| 施術前後の顔・体のカット | 治療前後の写真等 | 詳細な説明を近くに付し、限定解除の対象である場合のみ |
| 「今だけ半額」「モニター価格〇円」を大きく | 品位を損ねる広告 | 費用を強調した広告は厳に慎むべき |
| 診療科名・医師名・所在地・診療時間・標準的な費用 | 広告可能事項 | 医療法第6条の5第3項と広告告示に列挙 |
| 悩みに気づく・調べる・迷う・説明を受ける場面 | 内容ごとに確認 | 治療内容の体験談、広告可能事項、限定解除の要否を確認 |
下の2行が、ショートドラマの材料になる部分です。上の9行は、台本を読めば1行ずつ拾えます。虚偽と誇大の違いや、体験談が限定解除でも解除されない理由まで台本の担当者が覚える必要はなく、この表を横に置いてセリフとテロップを照合すれば、確認すべき箇所を具体的に示せます。
限定解除の4要件と、SNS動画での置き場所
自由診療の施術内容を詳しく描きたい場合は、広告可能事項の限定解除という枠を使います。要件は4つで、①患者が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイトその他これに準じる広告であること、②問い合わせ先の明示、③自由診療の通常必要とされる治療内容・費用（標準的な費用、治療期間、回数）、④主なリスク・副作用、をいずれも満たすことです。
ここで2つ、動画に効いてくる記述があります。1つは、バナー広告や検索サイトのスポンサー表示は①を満たさない、とガイドラインに明記されていること。オーガニックの投稿として出す動画と、広告費を払って配信する動画では、使える枠が変わります。もう1つは、Q&A（Q6-11）で、限定解除の情報は患者が容易に視認できる必要があり、極端に小さい文字や背景と同系色の文字は認められない、とされていることです。短時間の表示や小さな文字で、費用やリスクを容易に確認できない置き方では、要件を満たしません。
当社の考え方は、限定解除に頼る動画とそうでない動画を、企画の段階で分けることです。広告配信に回す前提の動画は広告可能事項の範囲で組み、施術内容を詳しく描く動画はオーガニック投稿に限定して、必要な治療内容・費用・主なリスクや副作用を、動画と概要欄など一連の広告内で、一体的かつ一覧性をもって示せるか確認する。別ページや固定投稿へ誘導するだけでは足りると判断しません（事例解説書、64〜65・68ページ）。後から「この動画を広告に回したい」となったときに作り直しになる構造は、出演者の契約と同じです（ショートドラマの出演者契約と二次利用）。
ショートドラマの企画で避ける演出と代替案
禁止事項を知っていても、ドラマの台本は演出の形で線を越えます。台本から外すことになる演出と、代わりに置く場面を並べます。
| 避ける演出 | 何に当たるか | 代替案 |
|---|---|---|
| 施術後、鏡を見て笑顔になる主人公 | 効果の描写（「回復して元気になる姿」と同じ構造） | カウンセリングを終えて「聞きたいことが聞けた」と息をつく場面で終える |
| 友人役が「あそこで受けたらすごく良かった」と勧める | 体験談の広告（依頼した時点で誘引性） | 友人役は「まず話だけ聞きに行けば」と背中を押す役に留める |
| 「他の院で失敗した」患者が転院してくる | 比較優良広告のおそれ | 「どこに行けばいいか分からない」という迷いから始める |
| 芸能人風の患者が「私も通っている」 | 著名人との関連性の強調 | 出演者は架空の人物として、患者である旨を示さない |
| 「今月だけモニター価格」のテロップ | 費用を強調した広告 | 標準的な費用を、期間・回数とセットで淡々と示す |
| ドタバタのコメディで施術をネタにする | 品位を損ねる広告（ふざけたもの、ドタバタ的な表現） | 笑いは受付や待合の日常に置き、施術は真面目に扱う |
| フリー素材の顔写真を「術前」風に加工 | 虚偽広告（実際に施術していない画像の加工） | 使わない |
「変化した姿」を見せる演出は、回復のイラストと同じ扱い
ショートドラマの定石は、冒頭の悩みと結末の変化を対比させる構成です。医療案件では、結末が効果を保証する印象になっていないか確認が必要です。ガイドラインが誇大広告の例に挙げる「病人が回復して元気になる姿のイラスト」は、効果に関する事項が広告可能事項でないことと、回復を保障すると誤認を与えるおそれがあることを理由に認められていません。俳優による実写でも、効果を保証する印象は問題になります。一方、効果の情報をすべて一律に禁止する説明も不正確で、Q2-17の限定解除と客観的な根拠の条件を確認します。
代わりに変化させるのは、主人公の「知らない状態」から「知った状態」です。費用がいくらか分からない、何回通うのか分からない、痛みがどれくらいか分からない、どんな人が担当するのか分からない。この不安がカウンセリングで説明を受けて解消される。この構成でも、治療内容の主観的な体験談になっていないか、広告可能事項の範囲内かを確認します。当社がショートドラマの失敗パターン10選で書いた「会社が言いたいことから企画を作る」失敗は、医療では「施術の効果を言いたい」という形で出ます。視聴者が見たいのは、効果の宣言より、自分と同じ迷いを持った人がどう動いたかです。
架空の患者のセリフでも、効果に触れれば体験談と同じ線で考える
ドラマやフィクションという形式だけを理由に、俳優が演じる患者の「痛くなかった」「効果を実感した」が自由に書けるわけではありません。事例解説書は、動画内の映像や音声であっても治療内容や効果に関する体験談は違反であり、患者がリスクや副作用について述べている場合も体験談とみなされる、としています。実在しない患者の感想であれば、今度は虚偽広告の側から問題になり得ます。
制作現場では、当社では受診前を中心に企画しますが、時点だけで適法性を判断しません。何を聞かれたか、いくらと言われたか、何回通うと言われたか、リスクの説明をどう受け止めたか。施術前の場面でも、セリフや映像全体から治療効果を保証する印象にならないか確認します。費用やリスクを扱う場面は、医療機関の広告確認担当へ台本と絵コンテを渡して判断してもらいます。この線を台本の段階で引いておくと、撮影後に音声を差し替える事態を避けられます。
ドタバタ・費用強調・著名人：品位と比較優良の落とし穴
コメディはショートドラマの主戦場ですが、医療では別の記述が待っています。ガイドラインは品位を損ねる広告として、費用を強調した広告、提供される医療と直接関係のない事項による誘引、そして「ふざけたもの、ドタバタ的な表現による広告」を挙げ、厳に慎むべきとしています。禁止事項とは別枠の「慎むべき」という書き方ですが、自治体の指導の場面でどう扱われるかまでは各院で確認が要ります。笑いを入れるなら、施術そのものより受付や待合室、家族とのやりとりに置くのが当社の推奨です。
著名人については、芸能人が医療機関の名称など広告可能な事項を説明することは差し支えないとされる一方、実際に患者であっても患者である旨は広告できないとされています。有名な人に出てもらうこと自体は可能でも、「私も通っている」の一言で比較優良広告になります。出演者の選び方はショートドラマの出演者の選び方で整理しています。インフルエンサーを起用する場合は、消費者庁のステルスマーケティング規制も重なるので、広告である旨の表示を台本の段階で決めておいてください。
台本チェックの工程に、医療広告の確認を組み込む
線引きが分かっても、それを誰がいつ確認するかが決まっていないと、撮影の直前に「この台本は大丈夫か」で止まります。
台本の段階でしか安く直せない
動画制作の台本チェックで書いたとおり、当社は台本を渡す前に、企画で決めた狙いと台本が一致しているかを書いた本人以外が確認し、PR表記と権利まわりの注記を台本の中に書き込んでいます。医療案件では、この注記の欄に「このセリフは効果に触れていないか」「限定解除の情報はどこに置くか」「広告配信に回す可能性があるか」を足すことになります。
撮影後も、カットの削除や短縮、テロップと概要欄の書き換えで直せる場合はあります。ただ、患者役のセリフや友人役の勧め方そのものを変えたいときは、撮り直しが必要になることがあります。法務確認の担当は各院の顧問弁護士か自治体の医療広告相談窓口で、制作会社ができるのは、確認に出す前に台本の中で「ここが判断の要る箇所」と印を付けておくことまでです。可否の最終判断は院側で行ってください。判断箇所を明示すると確認を依頼しやすくなりますが、往復回数や確認期間は案件ごとに決めます。
オーガニック投稿と広告配信は、権利でもガイドラインでも別の枠
出演者との取り決めでは、SNSアカウントへの掲載と広告配信を別の利用範囲として合意するのが慣行です。医療広告ガイドラインでも、前述のとおりバナー広告や検索連動の表示は限定解除の①を満たしません。つまり同じ動画でも、オーガニック投稿では出せた施術内容と費用の詳細が、広告配信では広告可能事項の範囲に戻ります。
当社では、制作の相談を受けた時点で「広告に回す可能性はありますか」と聞き、可能性があれば最初から広告配信を範囲に含めて出演者と合意しています。医療案件では、この質問がもう1つの意味を持ちます。広告配信の可能性がある動画は、限定解除に頼らない構成で作る。この判断を企画の段階で済ませておけば、伸びた動画を広告に回すときに、台本も契約も作り直さずに済みます。
発注前に決めておく5点
制作会社に相談する前に、院側で決めておくと初回の打ち合わせが早く進む項目です。
・対象の施術が保険診療か自由診療か（自由診療で広告可能事項の限定解除を利用する場合は③④も要る） ・動画をオーガニック投稿だけで使うか、広告配信にも回すか ・院名を出すか、出さないか（出さなくても特定性は残る前提で） ・限定解除の必要情報を、一連の広告内で一体的かつ一覧性をもって示す方法（別ページや固定投稿への誘導だけで足りるとしない） ・台本の可否を最終判断する人（顧問弁護士・院長・自治体窓口）と、確認にかかる日数
5つが決まっていれば、制作会社の選び方にあるチェックと合わせて、企画の方向性まで初回で話せます。当社の単発POV制作は4万円/本〜（3本以上）、ドラマ型のSNS運用は月額30万円からで、医療案件は台本の線引きを先に確認してから見積もりをお出しします。詳細はショートドラマ制作サービスをご覧ください。
なお、企業が依頼した動画でも、広告であることを一般消費者が判別しにくい表示は、医療広告ガイドラインとは別に景品表示法のステルスマーケティング規制の対象になります。表示方法の規制範囲は広告動画のPR表記、サプリメントや化粧品も同時に扱う案件はショートドラマの薬機法対応も合わせて確認してください。
よくある質問（FAQ）
Q. 院名を出さずにドラマを作れば、医療広告に当たりませんか？
A. 当たらないとは言えません。ガイドラインは、名称を伏せていても住所・電話番号・ウェブサイトのアドレスから特定できる場合を、実質的に広告と判断される例として挙げています。公式アカウントから投稿する時点で、プロフィールの予約リンクなどから特定性は残ると考えて設計するほうが安全です。
Q. 症例写真は動画でも一切使えないのですか？
A. 一切ではありませんが、条件が厳しいです。治療内容・費用・主なリスクや副作用の詳細な説明を写真の近くに付け、かつ限定解除の対象となる媒体である必要があります。縦型の短い動画でこの条件を満たすのは難しく、当社は症例を見せる動画を企画の候補から外しています。
Q. 俳優が演じる架空の患者なら、体験談の規制は関係ないのでは？
A. 関係ないとは考えないほうがよいです。事例解説書は、動画内の映像や音声であっても治療内容や効果に関する体験談は違反としています。架空の人物であれば、今度は実在しない感想という点で虚偽広告の側から問題になり得ます。施術前の場面にも治療内容の主観的な体験談が入り得るため、表現全体を確認してください。
Q. 採用向けのスタッフのドラマにも医療広告ガイドラインが適用されますか？
A. 求人広告は、受診を誘引するものではないため医療広告規制の対象ではないとガイドラインに書かれています。ただし、求人の体裁で施術の効果や患者の感想を入れると、誘引性があると判断されるおそれがあります。採用ドラマでは施術の効果に触れないことを台本の条件にしてください。
Q. 景品表示法との関係はどう考えればいいですか？
A. 医療広告ガイドラインは、他法令や他法令に関する広告ガイドラインも遵守することを求めています。実際より著しく優良と示す表示は景品表示法の優良誤認表示に当たり得ますし、インフルエンサーへの依頼にはステマ規制が関わります。医療法で問題がない表現でも、景表法で別に見る必要があります。
発注時には公開先と確認担当を一緒に伝える
医療広告の動画では、治療内容、公開先、限定解除の要否、必要情報の見せ方を企画段階で確認します。当社は受診を検討する過程を中心に企画しますが、それ自体が広告可能性を保証するわけではありません。患者役のセリフ、画面の情報、概要欄を揃えて医療機関の確認担当へ渡し、撮影前と公開前に判断を記録してください。
ナイトてんしょんは、縦型ショートドラマの企画から台本・撮影・SNS運用までを、年間再生回数1億5,000万回を超える自社アカウントの運用と並行して行っています。医療案件は台本の線引きを先に確認する前提で、企画のご相談からお受けします。
参考・出典一覧
- 厚生労働省「医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針（医療広告等ガイドライン）」（令和8年3月30日最終改正）（2026年9月8日参照）
- 厚生労働省「医療広告等ガイドラインに関するQ&A」（Q1-18・Q2-8・Q2-11・Q2-17・Q6-11。2026年10月7日再確認）
- 厚生労働省「医療広告規制におけるウェブサイト等の事例解説書（第6版）」（令和8年3月）（第2章 SNS・動画における事例。2026年9月8日参照）
- 厚生労働省「医療法における病院等の広告規制について」（2026年9月8日参照）
- 厚生労働省「医療広告相談窓口一覧」（2026年9月8日参照）
- 消費者庁「優良誤認表示とは」（2026年9月8日参照）
- 消費者庁「ステルスマーケティング規制」（2026年9月8日参照）
表現の線引きと台本工程の記述は、ナイトてんしょんが縦型ショートドラマの制作で行っている台本チェックの手順を、上記の指針・Q&A・事例解説書の記述に当てはめて整理したものです。
